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從美國(guó)知名品牌認(rèn)同度的降低看環(huán)境因素對(duì)品牌的影響
作者：愛(ài)廣告的青蛙 時(shí)間：2004-5-29 字體：[大] [中] [小]
新華社前階段曾發(fā)表過(guò)這樣一則消息，說(shuō)是據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司日前發(fā)表的一份品牌調(diào)查報(bào)告指出，因受美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，包含可口可樂(lè)、耐克（NICK）等知名的美國(guó)品牌，在全球的認(rèn)同度下滑了約3個(gè)百分點(diǎn)。這份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，包含可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克、微軟、雅虎及迪士尼等在內(nèi)的全球15個(gè)知名的美國(guó)品牌，全球選用這些美國(guó)品牌的消費(fèi)者總數(shù)已經(jīng)從30%減為27%，而在誠(chéng)實(shí)無(wú)欺的品牌聯(lián)想方面，可口可樂(lè)的認(rèn)同度由55%降到52%，麥當(dāng)勞從36%降到33%，耐克則從14%降到11%。調(diào)查報(bào)告分析，美國(guó)出兵攻打阿富汗和伊拉克以及宣布退出《反彈道導(dǎo)彈條約》等，強(qiáng)化了世界各地的反美情緒，是造成美國(guó)知名品牌全球喜歡使用度下滑的主要原因。報(bào)告認(rèn)為，這種趨勢(shì)可能在短期內(nèi)不會(huì)有所改善。
何為品牌？哈金森和柯金認(rèn)為品牌是以下六個(gè)方面的綜合：視覺(jué)印象和效果，可感知性，市場(chǎng)定位，附加價(jià)值，形象，個(gè)性化；廣告專家約翰·菲利普·瓊斯為品牌定義為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品；國(guó)際營(yíng)銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)給品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。筆者認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、認(rèn)同度。
品牌的認(rèn)同度是一個(gè)長(zhǎng)期維持的過(guò)程，一個(gè)企業(yè)不能因?yàn)楸旧硪呀?jīng)成為世界名牌了就放棄對(duì)其品牌的維持。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的知名產(chǎn)品或企業(yè)都不會(huì)忘記長(zhǎng)期的鞏固自己的品牌形象，國(guó)內(nèi)的如海爾、伊力；國(guó)外的如可口可樂(lè)、肯的基。人們對(duì)這些品牌的認(rèn)同度會(huì)受到國(guó)內(nèi)政治因素的影響，無(wú)論是美國(guó)攻打阿富汗還是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這對(duì)美國(guó)產(chǎn)品的影響是必然的，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)伊拉克或阿富汗人民，當(dāng)可口可樂(lè)等知名品牌所在的國(guó)家軍隊(duì)用槍和導(dǎo)彈打你和的親人、炸你國(guó)家的建筑的時(shí)候，你還會(huì)覺(jué)得可以盡情的享用他們的產(chǎn)品嗎？即使是可以的也會(huì)產(chǎn)生一些情緒，就是這些情緒影響了這些人們對(duì)這些品牌的認(rèn)同度。
在中國(guó)的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期也曾有過(guò)抵抗日貨的行動(dòng)，這是因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品不好嗎？這其中的答案每個(gè)中國(guó)人都應(yīng)該十分清楚吧。如果說(shuō)美國(guó)攻打阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是阿富汗和伊拉克人民產(chǎn)生“情緒”的理由，那么美國(guó)宣布退出《反彈道導(dǎo)彈條約》則是世界人民產(chǎn)生這種“情緒”的原因。
當(dāng)今世界，談?wù)撈放扑坪跻呀?jīng)成為了一種時(shí)尚，在中國(guó)，品牌意識(shí)觀念還很薄弱還未達(dá)到成熟階段，很多中小企業(yè)只注重眼前的銷售業(yè)績(jī)而輕視品牌的培養(yǎng)，這使它們的生命周期短暫。從表面上看，也許是由于這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的短視，其實(shí)環(huán)境因素的影響也是不可忽視的原因。改革開放二十年，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)如雨后春筍般不斷發(fā)展壯大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊給了這些企業(yè)很多自由發(fā)展的空間，然而品牌在此階段卻顯得很蒼白，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展初期，生產(chǎn)力水平很低，人民的生活水平不高、民營(yíng)企業(yè)的資金當(dāng)然也不會(huì)特別雄厚，這就使這些企業(yè)的決策者急于把自己的投入盡快收回來(lái)卻忽視了品牌的培養(yǎng)。同樣是這二十年，一些在銷售中得到實(shí)惠的企業(yè)開始重視品牌、它們開始用各種方式宣傳自己，包括在平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM等媒體上作些能夠保持和提升自己品牌美譽(yù)度的作品，還會(huì)不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行一些公關(guān)活動(dòng)。最早一些企業(yè)有太陽(yáng)神、三珠、海爾等等。有些企業(yè)的品牌形象得到了提升并且堅(jiān)持到了現(xiàn)在，成為了世界的知名品牌如海爾，有些是由于產(chǎn)品自身的原因或者還有其它因素導(dǎo)致自己的品牌形象的衰落。
放眼未來(lái)，我國(guó)的綜合國(guó)力逐漸強(qiáng)大，環(huán)境因素逐漸轉(zhuǎn)變，我國(guó)的企業(yè)也將逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的影響力。在不久的將來(lái)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)必將上演一場(chǎng)以品牌為核心的電影，這部電影的贏家可能是一些有眼光的企業(yè)、可能是一些擅于做品牌的廣告公關(guān)機(jī)構(gòu)、也可能是一匹其他的“黑馬”，讓我們拭目以待。
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